پایان دوران حرفه بازاریابی جستجو محور

تمام کارشناسان جستجوکجا رفتند؟Andrew Goodman به بررسی وشناسایی صنعت جستجوی امروزی می پردازد و درمورد امکان انجام عملکرد بهتر صحبت می کند.
به تازگی،ضیافت شامی با Orlando وBill (اسامی این افراد واقعی نیستند)داشتم که این افراد صاحبان سازمان دیجیتالی بسیارموفقی هستند(منظورازموفق بودن این سازمان ها،یعنی اشتغال بیش از 50 کارمند ودرآمد سالانه فوق العاده زیاد).
من مدت زیادی است که با این افراد دوست هستم وفکر کردم می توانم با آنها درمورد مسائل تخصصی کمی شوخی کنم.
اولین اقدام دراین رابطه زمانی صورت گرفت که خیلی اتفاقی درمورد برخی روشهای مزایده PPC صحبت کردم که معمولاً استفاده می کنیم. دوستان من درباره صحبت هایی که بیان می کردم هیچ ایده ای نداشتند. با چند نفس عمیقی که کشیدم، متوجه شدم که این افراد اساساً ارائه دهنده خدمات SEOهستند.
لذا، به نقل داستانی ازدنیای SEO پرداختم. طبق معمول، این داستان نیز دارای یک هواپیمای چارتر،یک بطری نوشیدنی اسکاندیناویایی،یک نفر اسپمر(فردی که اقدام به ارسال ایمیل های ناخواسته می کند) با لقبی عجیب وانجیل نویس ارشد Google که باید بدون اسم باشد. درست زمانیکه گرم صحبت کردن بودم ،اتفاقی باعث شد صحبت هایم قطع شود. افرادی که این SEO ها را اداره می کردند ،چیزی درباره انجیل نویس گوگل – یکی از چندین انجیل نویس اززمان پیدایش گوگل -نشنیده بودند.
دراین زمان ،بحث در مورد مسائل ورزشی آغاز شد. در مورد طول عمر Jaromir Jagr بزرگ وافسانه ای بحث وتبادل نظرشد.
من همیشه اینطور فکرمی کردم که صاحبان شرکت های خدماتی حرفه ای وتخصصی زمانیکه دارای “نام تجاری” هستند،محترم تر شمرده می شوند،البته برای این طرزفکرم عذرخواهی می کنم. باید اعتراف کنم که صاحبان یا مقامات رده بالای یک سازمان ممکن است برای دستیابی به موفقیت تیم اداری خود نیازی به حذف عوامل ناکارآمد نداشته باشند. اما ممکن است اینطورفکرکنید که برای تحقق این مهم،حدأقل باید فرهنگ تخصصی وحرفه ای درسازمان ها حفظ شود.
اگرازمن سؤال شود که ایا نیازی به همراهی ومشارکت با افراد تأثیرگذار دریک صنعت،شخصیت ها ورویدادها وجود دارد،البته این سؤال خیلی مشهود نیست اما با اهمیت است. دربرخی سطوح، شبکه ها وارتباطات حائزاهمیت هستند. کنارگذاشتن این اعتقاد بسیارسخت است که ارتباط با افراد کلیدی(کارشناسان ومتخصصان مهم) در یک صنعت به سرعت درحال پیشرفت از اساسی ترین حرفه وتخصص آن صنعت،باید حفظ شود. برای چنین مسائل دشواری ، هم پاسخ های “فرضی” و هم پاسخ های “واقعی” وجود دارند. یک شبکه ایده آل و فوق العاده ،میان برهایی برای رسیدن به حقیقت و واقعیت فراهم می کند.
البته،بسیاری از کمبود ها ونواقص درسازمان ها ریشه در درصد سود کم ازفروش خالصی دارند که جانشین فرصت های یادگیری ،”20 درصد زمان” و تحقیق وتوسعه شده اند.
صرف نظر ازاین موارد، قصد دارم به این تصوربپردازم که تنها فرصت های مهیا شده برای سازمان ها به منظور رهایی از چالش درصد سود کم ازفروش خالص، همان فرصت هایی هستند که “به محاسبه آمارو ارقام ” وارائه خدمات حذف-فایل cookie می پردازند. بدیهی است این ادعا ،اساساً باوری نادرست است. به آمارشرکت ReachLocal$RLOC) دسترسی پیدا کنید و نگاهی دقیق به آمار مالی(their financials) آنها داشته باشید و درباره خود تصمیم بگیرید که آیا انها عملکرد خوبی داشتند ،حتی پس از جمع آوری تمام آن منابع مالی در یک IPO(اولین عرضه عمومی سهام شرکت در بازار سهام).
البته، بلند پروازی سهام شرکت ReachLocal درحال حاضر کمتر از ارزش سهامی ثبت شده مبادله می شود. این کاهش درآمد ممکن است حاکی از این مطلب باشد که مدل حذف cookie زمانیکه خارج از حوزه مربوطه خود مانند ساندویچ فروشی وتعویض روغنی ها بکارگرفته شد، موجبات نارضایتی مشتریان را فراهم آورد.
حالتی در مورد میزان تأثیر گذاری
David Ogilvy فردی با استعداد بود. او همچنین زمان بندی خوبی داشت تا درسال 1948 درتأسیس سازمانی مشارکت داشته باشد که خیلی زود درعصری که نام های تجاری بزرگی درآن حضور داشتند ، مورد توجهات ویژه ای قرار گرفت.
اینکه قدرت الهامی Ogilvy در شرکتش با این حقیقت اوج گرفت که Ogilvy همان امتیازی را دارد که Seth Godin آن را “ابر قدرت” نامید ،Ogilvy با هیچ مدیری ، یا حسابداری یا ایده پرداز بزرگی این تبلیغ قدرتمند را ترویج نکرد که باعث ثروتمند شدن مشتریان شود. Ogilvy نیز همانند چندین تن از پیشگامان اولیه در آن زمان، در استفاده از داده ها وتحقیقات در ارتقاء وپیشرفت هدف گذاری ،یک قهرمان محسوب می شود.
Ogilvy راه موفقیت خودش را پیدا کرد وکاری را آغاز کرد که دوست داشت واین فعالیت طراحی یک مدل تجاری وشغلی نبود، بلکه افزایش “VC” یا چگونگی مدیریت “فرایند ها ومراحل مهم وکلیدی درشرکت هایی از این دست بود”.
Ogilvy با مفروض دانستن موفقیت مالی وپولی خودش، می توانست برای بهره بردن از ثمرات شغل مورد نظرش در سال های آخر فعالیتش بخشیده شود و در قلعه فرانسوی و مجلل خودش-Touffou-استراحت کند.
این می تواند صرفاً به دلیل رقابتی بودن تجارت سازمان درحال حاضر باشد و آغاز رویارویی با غول های صنعت طی دهه ها تجربه وسنت و میلیونها دلار کسب درآمد باشد. یا شاید بدلیل مواجهه ما با تغییر اساسی وگسترده در جهت martech (martech) بوده که با حل مسأله پیچیده صنعت تلویزیون (TV-industrial complex) همراه بوده است.
امروزه، برای صاحبان سازمان ها و مدیران اجرایی بسیار دشوار تر است تا برای حفظ “عنوان تجاری سازمان خود ”  اعتبار کسب کنند، خصوصاً با ازدیاد رسانه ها ، ضرورت برای توجه ویژه به فناوری ، رویداد ها و حوزه های تخصصی بیش از پیش احساس می شود. روند تغییر سریع تر از زمان اوج Ogilvy بود؛ بهینه سازی یک فعالیت ساعتی یا روزانه است. متوجه شدم.هیچ شخصی کمتر از Mark Zuckerberg ،معیاری برای “حفظ” این روند در نظر نگرفته بود.
آیا فعالیت “در تجارت”-امر نا مناسبی است؟
بنیان گذاران سازمان ها همانند دیگر مؤسسان کسب وکارهای کوچک، به این باور رسیدند که باید موشکافی و بررسی های دقیق و تلاش برای دستیابی مستقیم به نتایج برای مشتریان و برگزاری مکالمه های فنی با مشتریان و کارمندان را متوقف سازند. این همان چیزی است که باعث می شود “کوچک باقی بمانید”. آیا نمی خواهید پیشرفت کنید؟
براساس اصول و آداب تجارت، مسأله اصلی زمانی است که بنیان گذاران سازمان همچنان در سطح کارشناس فنی باقی بمانند. در بازبینی افسانه الکترونیکی: چرا اغلب کسب وکارهای کوچک ،فعالیتی مؤثر ندارند وبرای تحقق این مهم چه اقداماتی باید ترتیب داد (The E-Myth Revisited: Why Most Small Businesses Don’t Work, and What to Do About It)، دراین رابطه Michael Gerber بر این موضوع تأکید دارد که در بدنه تشکیلاتی هر سازمان، در واقع فقط سه شخص حضور دارند که با هم رقابت دارند که عبارتند از: کارشناس فنی، مدیر و کارآفرین. کارشناس فنی برای جلب توجه تجارت مورد نظر تلاش می کند زیرا کارشناس فنی فقط به امور خود می پردازد. اگرکارشناس فنی دستگاه های خودش را ترک کند، به کل مجموعه کسب وکار آسیب می رساند. تعادل یک نیاز ضروری است.
این یک واقعیت است. اما Gerber نیز همانند هر خواننده منتقد دیگری که ممکن است به این نتیجه گیری برسد ،تعادل را دربخش تکنسین تزریق نمی کرد بلکه آن را همانند آمپولی به این بخش وارد می کرد.
یادآوری این نکته حائزاهمیت است که کل کتاب نگارش شده وی بر اساس گفتگویی با صاحب یک فروشگاه کلوچه فروشی (نه حتی محصولات پخته شده )تدوین شده است واین صرفه جویی شخص کیک پز از آینده با پیشرفت آهسته ای که همیشه درفروشگاه های کلوچه فروشی مرسوم بوده است، بعنوان پند و اندرز تجاری به روز و مؤثری مطرح می شود که باید بطور گسترده ای مدّ نظر قرار گیرد .
مدل حق امتیاز(و طرز تفکر فرآیند شغلی) شرکت هایی مانند McDonald’s و Mrs.Fields’ Cookies ، بعنوان مدل های متوقف کننده ای برای نجات دادن بنیان گذار یک کسب وکار از “فعالیت در شغل مورد نظر خود ” بجای “فعالیت در حوزه کسب وکار خود” مطرح می باشند.
این پند و اندرز برای سازمان خدماتی حرفه ای یک پند واندرزافراطی به شمار می رود. این مشاوره شغلی باعث می شود تا این مسأله مشخص شود که چرا امروزه بسیاری از مشتریان سازمان های بازاریابی اینطور احساس  کنند که بجای اینکه ارتباطی دو سویه با کارشناسان بازاریابی آموزش دیده و موفق و رده بالا در سازمان و گروه بازاریابی آن نهاد برقرار کنند، بیشتر احساس می کنند با یک بشقاب از محصولات شرکت Mrs.Fields’ Cookies (درواقع خدمات برش زنی cookie) از آنها پذیرایی شده است.
قبل از این وقایع، نظریات Gerber ، چالش ها وفرصت های پیچیده وبغرنج مرتبط با کسب وکارهای مقیاس گذاری در یک دنیای دیجیتالی و بهم پیوسته را از قبل مطرح کرده بود. گرایشات طی 20 سال گذشته کاملاً فرهنگ تجارت ، مدیریت زنجیره تأمین و بسیاری مسائل دیگر را تغییر داده است. وظایف تجاری خاصی (تحت حمایت تمامی وظایف شغلی مهم مطرح شده در کتاب Gerber) ، امروزه از طریق نرم افزار ها و فروشندگان خارجی برای شرکت های کوچک قابل دسترس تر شده است. ارتباط با فروشندگان دست سومی وظایف لجیستیکی و مدیریتی نیز بدلیل وجود ابزارهای مختلف آسان تر شده است.
من نیز همانند بسیاری از بنیانگذاران دیگر، اشتیاق زیادی داشتم تا مشورت شغلی Gerber را سر لوحه کار خود قرار دهم تا برای آخرین بار از ساعت کاری تمام وقت “در حرفه شغلی خود ” رهایی یابم. من هم نیز مانند کارشناس قبلی تأیید شده ، تمایل داشتم تا از آزمون های شرکای Google که دائماً کارشناسان را ملزم به شرکت مجدد درآنها می کنند ، انصراف دهم.
اما احساس کردم این امر مهم با این روش محقق نمی شود. حوزه تخصصی حرفه ما تا حدودی شبیه به مسابقات حرفه ای گلف است. معافیت تور PGA شما به پایان می رسد اما دوسال به طول می انجامد، مگرآنکه برنده افتخاری یک یا دو مرحله مهم شوید. از انجام مهارت های اصولی غافل می شوید زیرا به شدت سرگرم خوش گذرانی با حامیان مالی و افراد مشهور وملاقات با مدیر برنامه های خود ،وکیل وحسابدار خود هستید و در واقع خود را “پشت مدرسه ” پیدا خواهید کرد- اگر می خواهید دوباره به رتبه بندی حرفه ای لیگ گلف برگردید، باید درگروه حذفی گلف حرفه ای شرکت کنید.
مسائل تخصصی
حرفه وتخصص تا حدودی به این سمت و سو پیش می رود که کارمندانی را که در قسمت  فعالیت های  بازاریابی دیجیتالی پیچیده مشغول بکار هستند را حذف کند. زمانیکه جهش اولیه حاصل شد ، درصورتی این پیشرفت مفید خواهد بود که برخی کارکنان وظایف واقعی را با توجه به مسیر و رویکرد حرفه ای طراحی کنند برخلاف اینکه در مواجهه با معدود وظایف شغلی عجیب عملکردی نیمه صلاحیت گونه داشته باشند.
به منظور تحقق این امر روش های متعددی وجود دارند و در فرهنگ بسیاری از سازمان ها، صاحبان مشاغل هیچ استراتژی برای انجام این امر ندارند.
قبل از هر موردی، ممکن است زمان افول این کار رسیده باشد. شما یک فعالیت را می شناسید. “شرکت اکنون بسیار بزرگ شده است، من با هر یک از فعالیت های روز مره شرکت رشد کرده ام”.”من یک انسان نوع دوست /نشان دهنده اسب های پرورشی /سرمایه گذار فرشته /ورزشکار سه رشته ای هستم”. هیچ چیزی  در مقابل فعالیت های خیریه، هنرهای اسبی، فرشته ها یا تمرینات ورزشی، ولی مگر آنکه رئیس از کار بر کنار شده شرکت بیمه ای باشید که بطور مرموزانه و محرمانه ای 50 میلیارد دلارتصرف کرده است ، آیا تمام این فعالیت های فوق برنامه صرفاً سایه ای از اقدامات تظاهر گونه نیست؟
ارشاد و نصیحت (به هرنوع یا روشی ) یک ضرورت است. بسیاری از سازمان ها نظارت را بیشتر از ارشاد ونصیحت انجام می دهند وتلاش می کنند تا هر بخشی از “فعالیت” افراد جدید را فشرده وقابل حل سازند.
کنفرانس ها وجلسات مختلف نیز منابع بسیار با ارزشی برای رویکرد ها و فرایند یادگیری به شمار می روند. برای مطمئن شدن با اعتبار مالی محدود سازمان ،نه تنها هیچ فردی نمی تواند برود ، بلکه به سختی می توانند مکرراً و بطور یکنواخت خارج شوند. اما سازمانهایی که خود را کاملاً از اتفاقات و رویدادهای صنعت بیرون کشیده اند ، خود را به نوعی از فقدان رویکرد تنزل داده اند.
“فرهنگ سازمانی” ورای بازی پینت بال و خوراکی اسنک
اجازه دهید شفاف صحبت کنیم: بحث ما در مورد بازی پینت بال یا نوعی وعده خوراکی که در ادارات یافت می شود، نیست. بلکه بحث ما درباره فرهنگ تخصص وحرفه و رسالت حرفه ای به اشتراک گذارده شده است، برخلاف فرهنگ عملکرد مالی خالص.
برخی از سازمانهای بزرگ در دنیا-بطور کنایه آمیز ؛همان سازمان هایی که بیشتر قادر به آموزش کارکنان خود هستند-سازمان هایی هستند که به طور ناکافی بیشتر سازمان های دیگر را مضایقه می کنند. حسابدارانی باید به کار گرفته شوند که معتقدند تأکید بی مورد بر کنترل هزینه ها صورت می گیرد.
براساس اظهار نظر Michael Gerben ، نابغه این “تحول مهم وآماده به کار” ،تجارتی است که می تواند با استفاده از افرادی با کمترین سطح مهارت (people with the lowest possible level of skill)، فعالیت های خود را انجام دهند. این موضوع برای شرکت Mrs.Fields’ Cookies مناسب است. من شخصاً دستورالعمل Gerber را انتخاب خواهم کرد.

پیشنهاد می کنیم این مقاله خواندنی را هم مطالعه کنید  حجم تصاویر و تأثیر آن بر رتبه‌بندی وب‌سایت
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *