هدف گذاري رفتاري در طراحي سايت

هدف گذاریبسياري از تكنيك هاي بازاريابي كه درقرن بيستم استفاده مي شدند,مثل ديگر تكنيك هاي آن دوره منسوخ و قديمي شده اند. جذب مشتريان بالقوه از طريق راديو و تلويزيون هنوز هم كارايي دارد,ولي ديگر موثرترين روش تبليغ نيست.
روش هاي سنتي تبليغات , گروه وسيعي از افراد رامورد هدف قرار مي دهندو قاعدتا عده زيادي از مخاطبان اين تبليغ ها به آن علاقه مند نخواهند شد. به همين دليل است كه بسياري از كمپاني ها سعي مي كنند براي جذب بخش كوچكي از جمعيت هزينه بالايي بپردازند.
يكي از راههاي كه آگهي دهنده ها براي موفقيت درتبليغ شان استفاده مي كنند هدف گذاري متني قراردادن تبليغ بين المان هايي است كه آن را احاطه كرده اند.
بيايد يك مثال را بررسي كنيم . يكي از مجلات مربوط به زنان راباز كرده و به تبليغاتش نگاهي بياندازيد. ممكن است يكي از مقالاتش در مورد كاهش وزن باشد . مقاله را تا انتهايش بخوانيد احتمالا تبليغاتي در مورد سرويس هاي رژيم آنلاين, قرص هاي رژيمي يا حتي عضويت درسالن ورزشي پيدا خواهيدكرد.
اين تبليغات لابه لاي متن مقاله, با هدف جذب فردي كه آن را مي خواند قرار مي گيرند. به اين نوع تبليغات كه آگهي در محتواي متن قرارمي گيرد تبليغات متني ( مضموني) گفته مي شود.
تبليغاتي متني گامي بلند براي جذب گروه خاصي از افراد است.امروزه با به كارگيري تكنولوژي, متدهاي تبليغاتي زيادي در محيط هاي مورداستفاده مشتريان بالقوه قرار مي گيرد و اكثر اوقات اينترنت نيز شامل اين محيط ها است.بين تمام مكان هايي كه تبليغ كنندگان مي توانندمشتريان بالقوه واجد شرايطي به دست آورند,اينترنت بهترين است.
علاوه بر هدف گذاري متني,روش ديگري هم براي جذب مشتريان بالقوه واجدشرايط ولي محدودتروجوددارد كه هدف گذاري آماري خوانده مي شود.
به عنوان مثال اگر سعي در فروش يك سرويس اشتراك موسيقي داريد گروه سني هدف تان احتمالا بين 18 تا 25 سال است. درحالي كه اگر براي داروي درمان كم خوني تبليغ مي كنيد,مي توانيد هدف تان را روي آفريقايي ها بين 25 تا 35 سال بگذاريد.
اگر چه هدف گذاري آماري مي تواند بسيار تاثيرگذار باشد, ولي بهترين راه براي به دست آوردن افراد واجد شرايط در اينترنت نيست.روشي كه عملكرد بهتري دارد هدف گذاري رفتاري است.
اين روش يك متد جديد درتبليغات است وروشي است كه روي جستجو هاي گذشته كاربران يا عادت هاي وب گردي شان قرار گرفته است. هرچندهدف گذاري رفتاري متد بسيار جديدي دارد ولي توجه بسياري از بازارياب هاي وب را به خود جلب كرده است.
بازاريابي رفتاري مزيت هاي زيادي دارد به عنوان نمونه همان طور كه روي افراد محدودتر تاثير مي گذارد به همان اندازه هم نرخ تبديل به سرمايه بالاتري دارد.
مزيت هاي ديگر اين روش عبارتند از:
كليك بيشتر : تعداد دفعاتي كه مشتريان بالقوه روي تبليغ PPC تان كليك كرده يا در سايت تان قرار مي گيرند, بيشتر مي شود.
تبديل به هدف بيشتر: همان طور كه گفته مي شود اين روش تمايل به جذب افراد محدودي را دارد كه نرخ به هدف بالاتري دارند . و از ان جا كه تبديل هدف بايد طوري طراحي شود كه فروش بيشتري نتيجه دهد, نرخ تبديل به سرمايه تبليغاتي كه از هدف گذاري رفتاري استفاده مي كنند بالاتر است .
بهبود بازگشت سرمايه : بازگشت سرمايه معياري است كه به نظر مي آيد اين روزها همه چيز را تحت تاثير قرار مي دهد. هدف گذاري رفتاري به بازگشت سرمايه PPC و ديگر برنامه هاي تبليغاتي كمك مي كند. زيرا تبليغاتي كه از اين روش استفاده مي كنند با دقت بالاتر مخاطباني كه احتمال بيشتري براي خريد دارند يا اطلاعاتي توليد مي كنند يا عضو يك برنامه مي شوند را مشخص مي كنند.

استفاده از مزيت هاي هدف گذاري رفتاري
مورد ديگري كه باعث جذابيت بيشتر هدف گذاري رفتاري مي شود,رشدو توسعه قابليت نگهداري و حفظ رفتارها توسط شركت هاست. براي اين منظور از كوكي ها كه شامل تكه كدهاي كوچكي است استفاده مي شود وشركت ها از طريق همين كوكي ها نحوه رفتار افراد را دروب دنبال مي كنند.
به اين شكل كه كمپاني يك كوكي روز هارد كاربر گذاشته و بااستفاده از آن مطالبي راكه كاربر به صورت آنلاين جستجو مي كند و مكان هاي كه پس از آن از طريق نتايج جستجو سر مي زند رابه دنبال مي كند.
فرض كنيد درصدد خريد ماشين هيبريدهستيداولين كاري كه احتمالا انجام خواهيد داد جستجوي ماشين هاي هيبريد روي اينترنت است. اگريك كمپاني جستجوي حركت هاي جستجوي شما را دنبال كند, مي فهمد كه درصدد گرفتن اطلاعاتي از ماشين هاي هيبريد هستيد.
دراين مرحله شما آمادگي خريد نداريد, بنابراين آگهي دهنده مي تواند انجام تبليغاتش را عقب تر بياندازد,چون نمي خواهد براي ارائه اي كه تبديل سرمايه اي درپي ندارد هزينه كند. البته كمپاني كه كوكي را روي هارتان گذاشته مي تواند به نظارت روي جستجوها و حركت تان روي وب ادامه دهد. هنگامي كه شروع به جستجوي عبارت ” خريد ماشين هيبريد ” يا چيزهايي مشابه آن مي كنيد, كمپاني به آگهي دهنده يعني كسي كه تبليغ را مقابل شما مي گذارد, اطلاع مي دهد اين لحظه موقعيت مناسبي براي ديدن يك تبليغ است ,چرا كه كليك روي آن با احتمال بالايي منجربه تبديل سرمايه خواهدشد.
مزيت مفيد هدف گذاري رفتاري دنبال كردن رفتاركاربران نيست , بلكه ملاقات مشتري هاي بالقوه در مكان هايي است كه با احتمال بيشتري خريد خواهند كرد, دريك خبرنامه عضو خواهند شد يا فرمي براي دادن اطلاعات بيشتر خواند كرد.
فايده ديگري كه گزارش گيري جستجو دارد , هدف دار كزدن تبليغات در پروسه خريد است و چيزي بيش از تبليغات قبل از خريد را فراهم مي كند.
مي توانيد از گزارش گيري جستجو به عنوان قسمتي از هدف گذاري رفتاري براي توسعه تبليغات پس از جستجو استفاده كنيد.
تبليغات “پس از جستجو” روي صفحات فرود ظاهر مي شوند. در اين صفحات تبليغات سرويس ها و محصولات مرتبط اضافه اي ارئه مي هند. اين تبليغات محبوب هستند زيرا ترافيك بيشتري نسبت به ديگر مدل هاي تبليغ ايجاد مي كنند. وقتي از مدل هدف گذاري رفتاري استفاده مي شود , روش هايي براي ارزيابي رفتار وجود دارد. اين متدها عبارتند از:
رفتارهاي مورد انتظار: اين رفتارها, رفتاري هاي است كه انتظار داريد كاربران در سايت داده شد به روز دهند. به عنوان مثال اگر سايتي داريدكه بازديدكنندگان براي استفاده ازآن بايد وارد سيتم شوند,پييش بيني مي كنيد كه كاربران فرم هاي لازم براي ثبت نام سرويس هاي سايت راپر خواهنكرد. اين رفتار باعث مي شود الگوهايي مشاهده كنيد كه تاكنون دررفتار مشتريهاي تان نديده بوديد.
رفتارهاي تكراري : رفتاري مشابه از مشتري هاي بالقوه كه آن را چندين بار تكرار مي كنند. اين رفتار تكراري اجازه مي دهد الگوهايي از رفتار كه منجربه خريد يارسيدن به ديگراهداف مي شود را بتوانيد تعريف كنيد.
رفتارهاي متوالي: اين رفتارزماني رخ مي دهد كه كاربران وارد سايت شده سپس صفحات را بازديدكرده ويا عملياتي رادريك روند ترتيبي اجرا مي كنند. نظارت بررفتار ترتيبي تشخيص روال هايي كه منجره به تبديل هدف مي شوندرا آسان تر مي كند. وقتي بدانيد كاربران به علت يكسان بودن عادتهاي شان چه كاري مي خواهند انجام دهند, به احتمال زياد يك آمارديگر رقباتان جلوترخواهيدبود.
علاوه بر اين دسته هاي عمومي ارزيابي رفتار گروه هاي ديگري نيز وجود دارند كه خاص ترند. ليستي از گروه هايي كه زمان استفاده از هدف گذاري رفتاري مي توانند نظارت شوند عبارتند از :
كاربران موبايل
كاربران قدرتمند اينترنت ( كساني كه هميشه آنلاين هستند)
افرادي كه علاقه مند به بازي ها هستند
خريداران خودكار
سرمايه گذاران شخصي
كساني كه با كارت اعتباري خريد مي كنند
افرادي كه در جستجوي هتل هستند
كساني كه به تعطيلات مي روند
جستجو گران ماشين هاي لوكس
كساني كه ماشين هاي اسپورت علاقه مندند
بيننده هاي فيلم
جستجوگران ماشين هاي سواري
استفاده از اين متدهاي نظارت بر رفتار علاوه بر آسان بودن بسيار موثر نيز هست . افرادي كه از سايت تان خريد مي كنند ممكن است قبل از خريد يك سري كارهاي مشخص انجام دهند, مثلا روي برخي مقاله ها كليك كنند. اگر اين رفتار متوالي را از چند كاربر ديده ايد مي توانيد به اين نتيجه برسيد چنان چه محتواي اضافي روي سايت قرار دهيداحتمال كليك كاربران روي تبليغ تان بيشتر خواهد شد.
مشكل هدف گذاري رفتاري اين است كه كمپاني هاي كه فعاليت هاي مبتني بر هدف رفتاري حرفه اي و پيشرفته را اجرا مي كنند نمي توانند روي ديگر رفتار هاي متفاوت نظارت داشته باشند.
ليست اوليه اي كه بيشتر داده شد شامل بعضي رفتارهايي است كه موتورجستجوگر MSN روي آن ها نطارت دارد. موتورهاي جستجوگر ديگر هم روي بعضي ازآن ها نظارت دارند.
مي توانيد سيستمي ايجاد كنيد كه فقط روي يك رفتار خاص كه براي تان اهميت دارد نظارت كند . فرض كنيد در حال فروش محصولي مثل تلويزيون پلاسما هستيدو احتمالا رفتارهايي كه مي خواهيد از اين چرخه فروش تحت نظارت بگيريد فاز جستجو خريد هستنداگر درك واضح و روشني ازآن چه در جستجويش هستيد داشته باشيد, مي توانيد هردورفتارها رابررسي كنيد همه آن چه كه نياز داريد ايجاد يك كوكي يا گروهي از كوكي هاست كه اين رفتارها را تحت نظر بكيرند.
كليد كار در اين جا مشخص كردن جستجوها يا صفحاتي است كه منجر به تيديل هدف مورد نظر تان مي شوند و در اين مثال اين تبديل هدف فروش تلويزيون پلاسمااست. مشخص كردن رفتارهايي كه قطعا منجربه فروش مي شوند, كارسختي نيست. دراين مثال وقت مناسب قرار دادن تبليغات جلوي ديد كاربران زماني است كه براي دومين بار به منظور جستجوي تلويزيون پلاسما به اينترنت بر مي گردند اين زمان همان وقتي است كه مي توانيد تبليغ تان را در مقابل اين جستجو گرها قرار دهيد . در اين صورت تبليغ با احتمال بيشتري منجربه تبديل هدف خواهد شد.
براي تحت نظر گرفتن اين حركت ها و دنبال كردن رفتار خاصي كه مد نظرتان است به كوكي ها نياز داريد.
به علاوه سايت شما بايد توانايي خواندن كوكي ها را داشته باشد ويك محتواي مناسب بر اساس محتواي كوكي ها ايجاد كند.
اين فرآيند پروسه پيچيده است ولي با داشتن يك طراحي خوب از سايت كاري شدني است و خيلي پرهزينه نخواهدبود.

نكاتي در مورد هدف گذاريي رفتاري
ممكن است هدف گذاريي رفتاري راه حلي براي تمامي نگراني هاي تان به نظر برسد ولي اين روش مشكلاتي نيز دارد براساس طبيعتش تعداد مشتريهاي بالقوه يعني كساني كه تبليغات را مي ببنند كاهش مي دهد. به اين ترتيب بخش هاي از بازاريابي را از دست خواهيد داد. اين مورد شامل افرادي مي شود كه اطلاعي از علاقه شان نسبت به محصولي كه ارائه مي دهيد ندارد ولي ممكن است با ديد تبليغي از محصول تان به آن علاقه مند شوند.
به اين دليل هدف گذاري رفتاري نبايد تنها روش مورد استفاده تان براي هدف گيري مشتريان بالقوه باشد. زمان مناسبي روي توانايي هاي هدف گذاري رفتاري بگذاريد ولي همه اميدتان را به آن ندهيد.
براي اينكه تاثير خوبي داشته باشد بايد از برنامه هايي كه نسبتي از هدف گذاري متني و هدف گذاريي آماري هم دارند استفاده كنيد. بعضي از خانواده ها يك كامپيوتر با چندبن كاربر دارند و اين موضوع مي تواند موجب نمايش يك تبليغ اشتباها براي فرد ديگري شود.خانواده اي را در نظر بگيريد كه پدرو مادر ويك نوجوان دارد و همگي آن ها از يك كامپيوتر استفاده مي كنند . مادر وقت زيادي را براي دنبال كردن دستورات غذا و روش هاي خانه داري صرف مي كند و پدر زمانش را به مشاهده نتايج بازي هاي
ورزشي مي گذارند و جوان خانواده اغلب نيز اوقات موزيك دانلود مي كند.
وقتي پدر براي ديدن نتايج بازي فوتبال سراغ كامپيوتر مي رود ممكن است تبليغي در مورد آشپزي ببيند .زيرا مادر آخرين فردي بوده كه از كامپيوتر استفاده كرده است . روش هدف گذاري رفتاري كارش را درست انجام داده ولي چندين كاربر با يك كامپيوتر
كار مي كنند, ممكن است تبليغات را اشتباها و جا به جا بيبنند.
براي كمك كردن به حل اين مشكل پروفايل ها ي مختلفي وجود دارد كه توسط سيستم ويندوز فعال مي شوند. دراين صورت كوكي ها بر اساس پروفايل كاربران ذخيره مي شوند. واين فرض زماني درست كار مي كند كه هر عضو خانواده يا هر كاربر مختلف كامپيوتر از يك پروفايل منحصر به فرد استفاده كند. بنابراين سيستمي محفوظ از شكست و خطا نيست .
يك مشكل ديگر در مورد هدف گذاري رفتاري مسئله خصوصي سازي است . در بازاريابي امروز هركسي در مورد حوزه امنيت و خصوصي خود فرياد مي زند. با افزايش شديد سرقت افراد تمايل بيشتري به حفظ اطلاعات خصوصي شان نسبت به گذشته دارند و ممكن است از فعاليت هاي آنلايني كه روي آن ها نظارت دارند دلخور باشند.
مطالعات نشان داده مشتري هاي بالقوه شما در دو صورت اجازه مي دهند كه حركات شان را دنبال كنيد. اولين شرايط زماني است كه كاربران ازدنبال كردن فعاليت هاي شان توسط شما اطلاع دارند و مستلزم ان است يك سري امكانات به آن ها داده شود تا بتوانند هر زمان كه بخواهند اين اجازه نظارت را از شما بگيرند. در شرايطي كه افراد علاقه اي به تحت نظر قرار گرفتن ندارند بايد راه حل هاي ديگري براي ارائه تبليغات تان درزمان مناسب پيدا كنيد.
شرايط دوم زماني است كه مشتري هاي بالقوه تان مي خواهند از ميزان ارزش دست يابي شما به اطلاعات خصوصي شان اطلاع پيدا كنند. اين ارزش مي تواند شامل سرويس هاي واجد شرايط يا قيمت هاي مناسب يا اطلاعات مفيد باشد.هرچه قدر اين امكانات ارزش بيشتري براي مشتري هاي بالقوه داشته باشد , حضور پررنگ تري در برنامه هاي شما خواهند داشت و اجازه خواهند داد كه از اطلاعات حركت ها و فعاليت هاي شان در اينترنت استفاده كنيد.

طراحي سايت

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *